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企業の競争力を高める「営業DX」とは? 日本の営業組織の未来を探る powered by SalesZine

2024年4月18日(木)14:00~15:30

常に高い売上目標を達成し続けなければいけない営業組織。先行きの見通しが立たない時代においても成果を挙げるためには、過去の経験にとらわれず、柔軟に顧客や時代に合わせて変化し続けなければなりません。変化に必要なのは、継続的な学びであり、新たなテクノロジーや新たな営業の仕組みは営業組織の変化を助け、支えてくれるものであるはずです。SalesZine編集部が企画する講座を集めた「SalesZine Academy(セールスジン アカデミー)」は、新しい営業組織をつくり、けん引する人材を育てるお手伝いをします。

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セールスコピーライティングから学ぶ! 「人を動かす」営業スキル

あなたは心霊写真のような文章を書いていませんか? 思いどおりの行動を顧客にうながす「CTA」の書き方

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 一般的に、コピーライティングは「書く技術」ととらえられています。しかしその本質は、「言葉というツールを用いて、人の行動をうながすこと」。だから顧客に“購買”という行動をうながす営業職とも共通する部分が多々あるのです。本連載では、アメリカで100年以上続く不変・普遍のスキルであるコピーライティングの原理原則を通して、営業職のノウハウを再現性のあるスキルに高めることを目指します。解説は、大手企業でのBtoB営業の経験豊富なマーケティング・コピーライターであるアルマ・クリエイションの衣田 順一氏。第3回では、思いとおりの行動を顧客にうながす「CTAをはっきり書く」スキルをお伝えします。

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営業現場にもある、「心霊写真」のような文章とは?

「メールでセミナーの出欠をたずねたが、返答期限を過ぎても連絡がない」

「お客様にしてほしいことがあって連絡したが、返信がない」

 このような経験はないでしょうか? 思いどおりの行動をとってもらえないとイライラしますし、その後の仕事の段取りにも悪影響が生じますよね。今回は、顧客に思いどおりの行動をとってもらうための「CTAをはっきり書く」というスキルをご紹介します。

 いきなり変わった質問ですが、あなたは「心霊写真」を見たことはあるでしょうか? テレビや雑誌の特集でたまに取り上げられていますね。一見普通の写真だけれど、「右端に女性の顔が映っています」と言われてから改めてよく見ると、たしかに顔に見えなくもない。営業現場では、この「心霊写真のような文章」、つまり「説明されてはじめて何となく意味がわかる文章」をよく見かけます。

 文章は「一方的に情報を伝える場面」で使われることがほとんどです。お互いの認識のズレを修正しながら進められる“会話”とは違い、メールや手紙、ランディングページといった“文章”では、相手がどのように理解したかを都度確認できません。そのため、どこからどう読んでも正しく意図が伝わるよう、はっきり書く必要があります。

 とくに、自分が読み手に「どんな行動をとってほしいのか」を明確に書くのがポイントです。これが、コピーライティングの「CTA(Call to Action)」という概念です。  

「次にとるべき行動」を読み手に考えさせない

「CTA(Call to Action)」は、直訳すると「行動を呼びかける」ことを意味します。コピーライティングの世界では、「お申し込みはこちらのURLをクリックしてください」「0120-×××-×××まで今すぐお電話ください」といった、読み手に行動をうながす文章のことです。多くの場合、CTAは申し込みなどのボタンの中やその前後に書かれますが、今回はもう少し広く解釈して、「相手にとってほしい行動を明示すること」ととらえます。次の例を見てください。

○月○日(○)13時より新サービスの説明会を開催しますので、お集まりいただけますようお願いいたします。

 案内メールなどでよく見る一般的な文章です。書き手は「説明会を定刻に開始したい」と考えているのですが、この文章からは書き手が何を望んでいるのか、読み手はこのあとどうすれば良いのかはっきりと書かれていません。「5分前に会場へ到着すれば十分だろう」と思う人もいれば、「最初はアジェンダの説明だろうし、少しくらい遅れても平気だろう」と考える人もいるかもしれませんね。どのような行動をとれば良いか読み手に考えさせる文章は、読み手による「判断の違い」を生んでしまいます。そのため、こちらが意図した行動をとってもらえない可能性が高くなるのです。

○月○日(○)13時より新サービスの説明会を開催します。会のはじめに新サービスのCMに登場するスペシャルゲストからご来場の皆様へ特別なプレゼントがございますので、12時50分にはご着席いただけますようお願いいたします。

 このように、何のために、いつまでに、何をすれば良いのかを明確に書くことで、読み手は次にとるべき行動を自分で考える必要がなくなります。こうすることで、読み手による判断の違いが生じず、書き手が望む行動をとってもらうことができるのです。 次ページでは、実際のセールスの現場でどのようにCTAを活用するか解説します。

次のページ
顧客へ送る文章は「メリット→次の行動」を意識せよ

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この記事の著者

SalesZine編集部 高橋愛里(セールスジンヘンシュウブ タカハシアイリ)

1992年生まれ。新卒で総合情報サービス企業に入社し、求人広告の制作に携わる。2023年翔泳社入社。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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