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前例のない未来を顧客と共創する――セールスフォース・ドットコムのBtoC企業向けセールスに迫る！

2021/07/29 11:00

　BtoB企業向けのCRMソリューションを強みとしてきたセールスフォース・ドットコムは、2013年以降、積極的なM&Aを通してBtoC企業向けのソリューション開拓を強化している。それを牽引するのが、BtoC企業向け提案に特化した専門セールス部隊デジタルマーケティング・ビジネスユニット（以下、DMBU）だ。本稿では、同社の専務執行役員であり、同部門のトップを長年務める笹俊文氏、そして三者三様のバックグラウンドを有するDMBUセールス担当3名に「Why DMBU？」を投げかけ、躍進の背景とチームの働き方に迫った。

BtoC企業への提案ナレッジを蓄積して、組織を牽引する

――デジタルマーケティングビジネスユニット（以下、DMBU）立ち上げの背景を教えてください。

それまでのセールスフォース・ドットコムのお客様はほとんどがBtoB企業でしたが、BtoC企業に対してもポートフォリオを広げることを目的に、デジタルマーケティングのプラットフォーム企業を2013年に買収しました。当時、日本には上陸していなかった企業買収だったため、日本におけるデジタルマーケティング部隊の立ち上げと同時に私がDMBUを牽引することになりました

これまで支援してきたBtoB企業の「営業活動」以上に、BtoC企業の「販促活動」では、顧客のタイミングを掴むことが重要です。DMBUは、BtoC企業のお客様の、デジタルテクノロジーを活用した販促活動を支援するためにナレッジを蓄積しています。

株式会社セールスフォース・ドットコム専務執行役員ジェネラルマネージャ
デジタルマーケティングビジネスユニット笹俊文さん

BtoC企業への提案にあたっては、デジタル広告はもちろん、Cookieやアドテクへの深い知識も必要不可欠です。業界を牽引する専門部隊であるDMBUは、このような従来セールスフォース・ドットコムが持ち合わせていなかった領域の知識を社内で共有し、BtoBのアカウント営業チームとも自然とよい連携が生まれています。

――外資系企業としては珍しく、笹さんは2014年の立ち上げから現在に至るまで事業責任者を務められています。約8年間にわたり日本のBtoC企業に向き合われてきたなかで、デジタルマーケティングへの考え方にどのような変化が生じているとお考えですか？

コロナ禍以前は、アドテクノロジーとマーケティングテクノロジーが区別されていたと思います。前者は、大手広告代理店がDSP・DMPソリューションを駆使して企業を支援する領域である一方、後者はチャネルを使い分けながら特定のターゲットにアプローチするキャンペーンの領域で、私たちは後者を提供してきました。しかし、近年は個人情報保護の許諾が曖昧なアプローチを規制する動きが世界的に強まっている背景もあり、相手を明確にしたうえでその人個人にとって心地よいアプローチをすることが重視されるようになっているでしょう。

変化を後押ししたのが、コロナ禍の生活です。一例ですが、緊急事態宣言下では「このあいだお店で見て気になっていた服を今日買いに行こう」と思い立っても、店が閉まっていることは珍しくありません。つまり、消費者は、お店で手に取り購入を迷っていた商品がシームレスにECサイトのお気に入りに反映されていると嬉しいわけです。このような「心地よさの境目をなくしていく」OMO（Online Merges with Offline）のニーズは、コロナ禍でより高まったと思います。

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「顧客とのつながりの最適化」を軸にしたOne to Oneアプローチ

――デジタルマーケティングのニーズの変化に対して、DMBUはどのようなアプローチに取り組んでいくのでしょうか。

これからはいっそう少子高齢化が加速することが予想されているため、既存のお客様1人ひとりのLTVを上げるためのCRMが重要になります。一方、アフリカなどの人口増加国では、モバイルの普及率が高いという観点でOne to Oneの重要性が高まっています。ふたつの背景から見えてくること、それはBtoC企業にとって、あらゆる市場でOne to Oneの考え方が不可欠になるということです。

しかし、One to Oneの考え方には、先ほど例に挙げたような「オンラインとオフラインの融合」を8割が「心地よい」と感じる一方、「心地よくない」と思う人は2割もいるという難しさがあります。これは、お客様1人ひとりにとって何が心地よいかをとらえながら、意思をもって追いかける必要があることを意味します。そうした「顧客とのつながりの最適化」という軸をぶらさずに支援できるのが、私たちDMBUの強みです。このぶれない軸は、順調な業績だけでなく、企業文化の土台にもなっています。

――2018年のインタビューで「DMBUは2023年に10合めに到達する」とおっしゃっていました。10合めに向けて、DMBUが現在チャレンジしていることを教えてください。

前提として、10合めに到達するまでに4～5年が必要と考えていた理由はふたつあります。ひとつめは、消費者にとっての「心地よさ」に行きつくために、既存の企業カルチャーを一度解体し、新たな文化を醸成していただく必要があるためです。というのも、BtoC企業がお客様とつながり、そこからファンになってもらうには、すべての部門が横断的に連携する必要があります。ECと店舗でそれぞれに売上目標があり競い合っているような状態ではそれは達成されません。マーケティングの観点でも、まだまだ広告施策とメール施策が連携できていない企業も多く、このようサイロを壊すには2〜3年かかることが想定されます。

また、営業チーム全員に業界を牽引する知識と意識を根づかせるにはもう少し時間がかかると思っています。「業界から学ぶ」のではなく、「自分たちがデジタルマーケティング業界をリードしていく」意識のもと、全員に取り組んでもらう必要があるのです。

DMBUの立ち上げ時には意識していなかったのですが、このふたつの観点に加えて、「扱うプロダクトの広がり」にも意識を向ける必要性を感じています。One to Oneマーケティングを実現するためのソリューションがカバーする範囲は、かつて私が経験してきた「ERP」のような基幹系システムの規模にまで広がってきているのではないでしょうか。

――チーム一丸となって取り組む笹様が「一緒に働きたい」と考える社員像を教えてください。

単なる「物を売る営業」ではなく、「お客様と一緒にデジタルマーケティング市場をつくっていきたい」と考える人と一緒に働きたいですね。これはDMBUを立ち上げて7年経った今でも変わりません。

この業界はめまぐるしく変化し続ける環境であるため、本当の意味で10合めに行き着くことはないように思います。とはいえ、目前に迫る10年めの節目である2024年をめがけて、「日本のOne to Oneマーケティング市場をつくったのは、セールスフォース・ドットコムのDMBUだ」と感じたい人にぜひ入社してほしいです。

私たちはお客様とともに前例のないものを共創するチームです。ゆえに、お客様から明確な要件が上がってくることはまずありません。「メールを配信できます」「モバイルにプッシュ通知ができます」という手段のみの提案にとどまらず、プロフェッショナルなアドバイザーとして、クライアントにとっての「理想の姿」をしっかり議論し、信頼を獲得していける人が活躍できる環境です。

錚々たる企業の方々と一緒に未来のマーケティング施策を考えられるというのは非常に貴重な体験です。そうした企業の方々も、自分たちが挑む挑戦の難しさを認識しているからこそ私たちの提案を受け入れてくれるのだと思います。「手放しでは成功を成し得ない」という意識をお客様と共有し、逃げずに挑戦する姿勢が何よりも大切です。

【座談会】自ら消費者としてアンテナを張り、顧客体験を変えていく

――まずは、皆さんの経歴を教えていただけますか。

日向　私は日系大手IT企業に新卒で入社後、セールスフォース・ドットコムに転職しました。現在は入社8年めです。

別頭　入社4年めです。前職は大手ERPを扱う国内ベンダーでEC製品を扱っていました。

濱田　私は外資系データベースソフトウェア企業から半年前に転職しました。

――BtoBソリューション部門とDMBU、両方の部門を経験された日向さんにおうかがいします。両者の違いはどのような点にありますか。

日向　まず、「販売するサービス」が異なります。BtoB部門では営業支援ツールを軸とし、顧客企業の業務を改革することがミッションでした。一方、DMBUでは企業の先にいる一般消費者の顧客体験までを変えることを見据え、それを支援するためのツールとソリューションをご提案しています。

株式会社セールスフォース・ドットコムデジタルマーケティングビジネスユニット
マーケティングクラウド本部日向航志さん

　ゆえに日々、相対するお客様の性質にもそれぞれ特徴があります。BtoB部門では、勢いのあるスタートアップ企業とのコミュニケーション機会が多いこともあり、課題が明確で、意思決定も早い傾向にあります。一方、DMBUでは現場の課題を知るマーケティング担当者やEC担当者から決裁者にボトムアップしていくため、より時間をかけて意思決定に向き合います。

――御社の中途採用は、複数のポジションを併願する応募者も多いとうかがいました。別頭さんもBtoB部門とDMBUの両方を併願しながらも、DMBUにこだわりをお持ちだったそうですが、その理由を教えてください。

別頭　BtoB部門は、国内外での歴史も古く、事業の存在感がすでに非常に大きいため、組織として熟しています。それに対して、BtoC企業と相対するDMBUは立ち上がりからわずか7年。私の在籍しているコマースソリューション部門は4年ほどしか経過していません。中途入社の際にDMBUにこだわったのは、若い組織を皆でつくり上げていく社内ベンチャー感やワクワク感に惹かれたためです。社外に目を向けてみても、BtoC市場では、消費者の購買行動が毎年変わるため、毎年新しい挑戦に取り組まなければなりません。「圧倒的なスピード感」で「最先端の提案」をすることが求められる環境に身を置き、自己成長し続けられるという点も、DMBUにこだわった理由でした。

株式会社セールスフォース・ドットコムデジタルマーケティングビジネスユニット
コマースクラウド営業本部エンタープライズ統括営業部兼リージョン営業部別頭貴徳さん

　実際に入社してみて、DMBUには自分自身が消費者としてアンテナを張り、日々の経験を提案に活かせるスピード感を持つ人が活躍できる組織であると感じます。

――半年前に入社された濱田さんはいかがでしょうか。転職先としてセールスフォース・ドットコムのDMBUを選んだ決め手を教えてください。

濱田　前職はデータベースソフトウェアを扱う企業に営業として勤務していましたが、その前にはBtoCの事業会社と広告制作会社でマーケティングを担当していました。転職にあたっては両方の経験を活かせるマーケティング領域でのソリューション営業を志向しており、BtoC向けマーケティングソリューションに強い組織であるセールスフォース・ドットコムのDMBUの門を叩きました

　入社前後で感じたギャップはふたつあります。ひとつは、ソリューションをお客様に直接提案する点です。パートナーを挟んだ営業スタイルを想像していたのですが、いい意味で裏切られました。もうひとつは、想像以上にチームプレーの文化が醸成されている点です。私自身、コロナ禍の真っただ中で転職したこともあり、会ったことがない社員も多いのですが、「はじめまして、DMBUの濱田です」と連絡をすると、所属部門にかかわらず親身にサポートしてくれます。もちろん、これもいい意味でのギャップでした。

コロナ禍の転職を支える、2ヵ月のリモート研修とチームプレー文化

――コロナ禍での転職は大変なこともあったかと思いますが、入社後の研修や会社の支援体制はいかがでしたか。

濱田　全社研修とDMBUの部門研修がいずれもリモートで1ヵ月ずつあり、万全の状態で実務に臨むことができました。研修の中で特に興味深く印象に残っているのは、Salesforceの社内活用に向けたセッションです。本来であれば、DMBUに所属しているとSalesforceのコア製品であるSFA・CRMに触れる機会が限られてしまうものですが、私たち自身がユーザーとしてSalesforceの理解を深められたことで、お客様への提案の幅が広がっているように実感します。

株式会社セールスフォース・ドットコムデジタルマーケティングビジネスユニット
マーケティングクラウド本部濱田花野子さん

――前職のご経験がDMBUでの仕事に活きた経験や、逆にDMBUに所属したことで得られたスキル・マインドがあれば教えてください。

濱田　前職ではひとつのプロダクトを売る「物を売る営業」のような仕事でしたが、DMBUでは提案できる製品が複数あり、かつ、お客様の状況も異なるため、ソリューションセリングのスキルが少しずつ身に付き始めているように感じます。また、「顧客体験を提案に落とし込む」意識を持ったうえでさまざまなサービスを体験する習慣がつき、プライベートでも生活が豊かになりました。

別頭　新しい事例をキャッチアップし、それらをかみ砕いてお客様に伝えるスキルも磨けると思いますね。BtoCの領域では、新たな情報やソリューションが次から次へと登場します。我々の場合はそれがアメリカ本社からいち早く共有されるわけですが、よいと思った情報は日本語化を待たずに自らかみ砕き、お客様に最新情報として伝えるようにしています。

日向　DMBUの中でも中堅・中小企業を担当するコマーシャル部隊は発足して2年ほどですが、一からお客様を開拓するところから始められるのもDMBUならではですよね。月並みですが、BtoBでは接触する機会がなかったような、まったく新しい企業を新規開拓するスキルが身についたと感じます。

――BtoBの部門とはどのように連携されているのでしょうか。

別頭　他部署との連携には大きく2パターンあります。ひとつは、いわゆる「企業付き」の「アカウント営業」との連携です。彼らがBtoB製品を提案しているお客様に対して、BtoC製品のご提案もできるケースも多いため、コミュニケーションをとりながら二人三脚で提案活動を行うことも多いです。

日向　ケースバイケースですが、両部門の営業が並行している場合はアカウント営業が主体となって進め、デジタルマーケティングの話になった際には我々が入っていく、という流れが多いです。

別頭　お客様とのお付き合いや調整はアカウント営業に一任できるため、我々は具体的な提案を作ることに集中できるんです。さまざまな製品を提案するセールスフォース・ドットコムの中でも、営業スキルとデジタルマーケティングの知識を持って専門性を追求できるのが、DMBUの大きな特徴だと思います。

　もうひとつのパターンが、インサイドセールスやSE（ソリューションエンジニア）との連携です。アプローチを本格的に仕掛ける前に、インサイドセールスと相談してターゲティングやアポイントの調整を依頼しますし、事前にソリューションやシステム構成図へ落とし込む必要が生じた際には、SEと一緒に提案方法を考えていきます。

――最後に、皆さんの今後の目標をお聞かせください。

濱田　入社してまだ半年ということもあり、まずは「数字を達成できる営業」になるのが第一目標です。入社して1年が経過するころには、予算を150％達成したいですね。

別頭　私はチーム全体としての目標ですが、SaaS型のECソリューションを日本に根づかせたいと考えています。日本ではまだまだオンプレミスのECパッケージが主流ですが、グローバルではECソリューションもSaaS型に移行しており、日本はそのトレンドに遅れてしまっている状態です。日本市場にSaaS型のECソリューションをしっかりと根づかせ、お客様にバリューを提供し、3年でトップシェアになることを目指しています。

日向　私自身はマネージャー初年度ということで、まずはメンバー1人ひとりがより規模の大きい企業に提案ができるよう、メンバーの成長をサポートしたいと考えています。また、最近、担当していたお客様のプレスリリースが出てとても嬉しかったのですが、このように、中堅・中小企業の事例を増やせるよう頑張っていきたいです。