商談のオンライン化で対面商談のハードルが上がる
そもそも、新型コロナウイルスの流行により起きた変化は3つ――（1）在宅勤務やテレワークの普及、（2）イベントや会議のオンライン化、（3）顧客訪問／来訪の自粛――だ。こうした変化を背景に、「営業活動は非対面化が進み、オンライン商談が普及してきた」と松浦氏は述べる。
前提として抑えておきたいのは、事業活動における「対面頻度」と「対面重要性」は業種ごとに異なっていたこと。たとえば、製薬業界の営業であるMRや、飲食業、生命保険、不動産、自動車の販売などでは対面頻度が高く、かつ対面重要度が高いとされる。一方、宅配や、医療費や日用品の小売、ITサービスなどでは、対面頻度こそある程度高いものの、対面の重要度はさほど高くない傾向がある。さらに、通信販売やオンライン専業の生命保険などは、対面の頻度も低く、対面の重要性も低い傾向がある。
このうち新型コロナ禍で、急速に対策を迫られたのは、対面頻度が高く、対面重要性も高いグループである、とアステリアは分析。こうした業界では、営業フローを訪問なしで完結させるオンラインセールスの手法が採られたり、インサイドセールス対面営業を組み合わせたハイブリッド型のスタイルが実践された例もある。また、ネット専業のスタイルを採用し、そもそもの営業スタイルを変革させるアプローチへの移行も、業種によっては有効だという。
松浦氏は、ベルフェイスによる「オンライン商談に関する実態調査（2020年5月18日）」の調査結果を引用。“52%の企業がオンライン商談を導入済み”であること、そして、“そのうち77%の企業が、オンライン商談を実施または本格化したのは感染症対策が理由”であることを紹介した。
さらに、同調査では、オンライン商談導入の成果についても調べられている。「移動コストの削減」に関しては、訪問と比べてオンライン営業のほうが成果は上がったとする回答が約4割に上る一方で、「リードタイムの短縮」「商談数の増加」「受注・成約率のアップ」「売上増加」「新規顧客拡大」といった営業における重要な指標に関しては、訪問と比べて成果が上がったと感じている割合が2割未満に限られており、訪問と比べて成果が下がったとする回答の割合も高かった。
松浦氏は、「こうした調査結果から、多くの企業が必要に迫られ、急いでオンライン商談を導入したことがわかります。そして、営業成果に関しては十分な効果が上がっていないのです」と指摘した。
また、こうした事象の裏で「商談のオンライン化により対面商談のハードルが上がっていることが影響している」とも分析。顧客側のオンライン商談への心理的な抵抗が下がったことで、「対面の商談の前に、まずはオンラインで」と求められるケースも増加したと考えられるが、オンライン商談では、対面のように表情や仕草、雰囲気などの非言語的な情報を得づらい。語られる内容や語り方といった商談そのものに、より注目が集まり、従前の商談スキルだけでは通用しないケースが増えているのだろう、と解説した。つまり、オンライン商談でいま求められているのは、商談スキルそのものを向上させる施策なのだ。
組織の営業力を高めるために必須な「ワークログ」
アステリアでは、商談スキルの向上のために、セールステックとワークログの活用を推奨している。
松浦氏によると、営業は「営業管理」と「営業活動」に大別できるという。細分化する場合、「計画＞可視化・共有＞分析＞蓄積＞記録・報告＞商談＞訪問＞準備＞計画」というサイクルが存在し、計画から記録・報告までが営業管理、記録・報告から準備までが営業活動とする。
「営業管理」の段階で用いられるツールが、SFAやCRMだ。ここで使うデータは営業担当者が入力する主観を交えたデータであることが特徴と言える。一方、「営業活動」に関する記録がワークログであり、こちらは客観的なデータであることが特徴だという。
松浦氏曰く、ワークログの収集には主に3つのステップがあるという。ひとつめは、「販促資料＝コンテンツ」の利用状況や評判の把握。ふたつめは社員のトレーニング進捗の把握。3つめは、商談の実践データの記録だ。
コンテンツの具体例としては、カタログやパンフレット、提案資料、導入事例、紹介動画など、さまざまな種類がある。そして、オンライン商談で特に重要なコンテンツ足り得るのが「商談のトークスクリプト」だ。組織で営業の武器を共有し、ワークログを取得することが営業のスキル差を縮め、属人化を解消することにつながるという。
共有の過程を効率化するカギがセールステックの活用である、と松浦氏は述べる。成果をあげる営業担当者がどんな資料を使っているかを分析し、営業に必要な資料の改善施策を施すPDCAサイクルを回す。そして、それを営業担当者に一斉配信できることで、全員がコンテンツを利用できる体制を整えることが可能になるからだ。組織の「売れるノウハウ」が、効率的に共有できるようになる。
そこで松浦氏は、アステリア社が提供するセールステックとして「Handbook（ハンドブック）」を紹介。同ツールを用いれば、ワークログの収集や共有だけではなく、分析までのステップを一元的に行えるという。
Handbookでは、ブラウザ画面のドラッグアンドドロップ操作だけで、PDFや動画などのコンテンツをクラウド上で共有することができる。営業担当者は、こうした販促資料やトレーニングの情報をタブレット上のアプリから閲覧でき、評価や要望を管理者側に送信することもできる。そして、誰が、いつ、どの販促資料にアクセスしたかという情報や、トレーニングの進捗、テスト結果などのワークログが蓄積されていく。
松浦氏は、Handbookの活用事例として、食品メーカー向けに調理機を提供するメーカーであるアサヒ装設での事例を紹介した。同社では、営業担当者が販促資料を「ブック」という単位で管理している。ブックは機種ごとに用意されており、計70種類が管理されているという。コンテンツはアプリ内で書籍の表紙のように表示されるため、直観的に必要な資料を選ぶことができる。関連した資料はブックの中にまとめられており、顧客の要求に合致した資料をすばやく見つけて表示させることが可能になっている。アンケート機能によって営業現場の声も収集されているそうだ。
スキマ時間で行えるトレーニングプログラム構築
営業担当者のスキルを向上させるためには、体系的なトレーニングプログラムの策定も重要だ。受講履歴や学習履歴、テスト結果などをワークログとして残すことで、営業担当者の進捗状況や習熟度を可視化できることにつながる。
松浦氏は、従来から実施している集合研修やe-Learningのようなトレーニングプログラムに加え、「マイクロラーニング」の採用を重要視して欲しい、と強調。これは、商品知識や商談の進め方、業務知識、コンテンツの活用方法などを定着させるのに適している学習方法だという。
マイクロラーニングとは、スキマ時間などを活用し、短時間で、繰り返し挑戦できる学習方法のことだ。長期記憶を形成しやすく、知識として定着させやすい仕組みとも言われる。
Handbookには、マイクロラーニングのコンテンツを作成し、配信できる機能が備わっている。正しい組み合わせを選ぶ「結合」や、「並べ替え」「穴埋め」「テキスト選択」「画像選択」「位置選択」といった6種のパターンのクイズ・試験を作成可能。もちろん、試験結果を管理する機能も備える。
Handbookのマイクロラーニング機能を活用した事例としては、銀座メガネとベネトンジャパンが紹介された。
銀座メガネでは、顧客のいないスキマ時間にバックヤードで学習できる仕組みを整え、座学の研修期間を1ヵ月から1週間に短縮したという。学習に活用するタブレットは顧客がいる時間帯には販促ツールとして活用できるため、無駄なコストが発生しない点もポイントだ。また、ベネトンジャパンでは、直営店スタッフの研修にマイクロラーニングを活用。こちらは、研修を細かいステップに分割し、ステップを終えるごとに次の段階の教材が配信される仕組みを採用した。なお、社員やアルバイトといった雇用形態を問わず、共通して学ぶ必要のある業務関連知識は、BYODの端末にも教材を配信することで、学習場所や機材の制限なく、全員で学習しやすい環境が整えられたという。
松浦氏は「今回は、Withコロナということでご紹介してきましたが、セールステックは有事だけでなく、普段の営業力強化にもぜひ活用していただければと思っています。その際はぜひHandbookというツールもご検討いただければ嬉しいです」と講演を締め括った。
