「件名」「差出人」「送信日時」が開封率を左右する
――先ほどの「兼任者が多い」お話にも関連しますが、メールマーケティング課題への対策が後回しになってしまっている組織も少なくない印象です。なぜこのような状況に陥っているのか、石川さんの意見をお聞かせください。
極論ですが、施策として成果が出ていれば後回しにされるはずがないんです。とはいえ、時間がないうえに「どのように改善すれば良いのかわからない」組織が多いのが現実です。当然ながら成果につながらず、後回しになってしまう「負のスパイラル」に陥る恐れがあるのは冒頭で述べたとおりです。一方で、配配メールを利用しているお客様の中には売上の2～3割をメルマガ経由で獲得しているEC事業者や、新規獲得アポ全体の2～3割をメール施策から創出しているBtoB企業もいらっしゃいます。成果が出た施策は、成果を出し続けるためにも「やめられなくなる」ため、その施策を前提としたプロセスの構築が行われるようになります。ゆえに、成果が出ているお客様ほどその後の改善もうまくいく好循環が生まれるわけです。
この点も踏まえて、シンプルな話ではありますが、負のスパイラルに陥る前に一度リソースをしっかり割き、腰を据えて取り組んでみることをお勧めします。メールは皆さんが日々の業務の中で当たり前に使っているツールであるのにもかかわらず、「メールマーケティング」と言われた途端に難しく考えてしまいアレルギーを感じてしまう方が多く、非常にもったいないなと感じます。
――課題を抱える担当者や企業と接する中で、石川さんはそうした方々に対してどのようなアドバイスを送っているのでしょうか。
「とりあえず、始めてみる」ことをお勧めしています。先ほど申し上げた「まずはリソースを割いてみると良い」というお話をもう少し具体的に見ていきましょう。
マーケティング施策に取り組むうえでは、仮説を検証してPDCAを回していくことが必要不可欠ですが、「兼務ゆえに時間がない」担当者も多く、PDCAを自発的に回すことができているお客様はそう多くありません。忙しい中でもPDCAを自発的に回せない・回そうと思えない大きな要因のひとつに、お客様自身が何を目指すべきかがわからず、それゆえに最初の目標設定ができない点にあります。
PDCAは理想と現状の差分を把握することからスタートします。そのため、まずは1ヵ月間、一般的に言われている開封・クリック率の「平均値を目指す」とゴールを定めたうえでメールを4～5本送り、様子を見ていくと良いかと思います。目標と実際の数値を見比べられる状態にさえ持っていくことができれば、あとは改善施策に取り組むのみです。開封率やクリック率を高める施策はある程度セオリーとして固まりつつあるため、それら1つひとつ取り組んで地道に改善していきましょう。
たとえば「開封率」を改善したいのであれば、大半のケースでは、見直すべきポイントは「件名」「差出人」「曜日と時間」の3点に限られます。
件名
「25文字以内、かつ冒頭の13文字に具体的な伝えたい内容を盛り込みましょう。25文字は受信ボックスで見切れない文字数で、13文字は人間がひと目で視認できると言われている文字数ですね」
差出人
「差出人の名前を設定していないならば、今すぐにでも「名前/会社名」に設定しましょう。社名があまり知られていないのであれば、認知度の高いサービス名を件名に入れると良いでしょう」
曜日・時間
「お客様の反応を見ながら、より開封率の高い時間と曜日を見極めて送信していきましょう。クリック率という観点では、件名と本文の内容にギャップがないか、メールを開いたときのファーストビュー内にCTAがあるか、の2点がポイントです」
こうしたセオリーは、「知らなかったから取り組めていなかっただけ」の方も多いのではないかと思います。我々もオウンドメディアを通じたノウハウの発信に加えて、プロダクト側からも直接、改善のヒントを得られるような機能を実装しています。
