CRM（顧客関係管理）プラットフォームを提供するHubSpot Japanは2023年2月15日、第4回「日本の営業に関する意識・実態調査2023」の調査結果に関する記者発表会を行った。
2022年2月に発表した第3回調査（以下、前回調査）では、新型コロナウイルスによる各種制約が常態化する中、とくに買い手の意識に変化が見られ、購買においてもっとも重要視するのは「信頼」であることがわかった。その後コロナ禍の行動制限が緩和される一方、社会情勢とマクロ経済の状況は激しく変動し続けており、多くの企業の事業状況に影響を与えている。
今回の調査は、このような社会情勢下における日本の営業組織の状況を定点観測するとともに、営業の実態や意識の中で「変化するもの」と「変化しないもの」を明らかにし、これからの営業のあり方を考えることを目的として実施した。
日本の営業活動の「無駄な時間」、前回調査から約1,500億円分増加し約1兆円に
まずはじめに、HubSpot Japan マーケティングチーム マネージャー 亀山將氏が今回の調査結果の中身について発表した。
営業担当者に「働く時間のうち無駄だと感じる時間の割合」を質問したところ、回答者全体の加重平均で「働く時間のうち22.37％を無駄だと感じる」という結果となった。この「無駄な時間」を金額換算すると年間9,802億円と約1兆円にのぼり、2021年12月調査時の8,294億円から約1,500億円増加している。
近年、多くの企業が働き方改革やDXの推進に取り組んでいるにもかかわらず無駄と感じる時間が増えてしまっている要因として、亀山氏は「日本の営業組織において本質的な業務改善が実現していないのではないか」と指摘する。
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また、営業に関する業務の中で「無駄」と思うものを売り手に選択式（複数回答）でたずねたところ、1位が「社内会議（51.7％）」、2位が「社内報告業務（39.5％）」と社内のコミュニケーションや情報共有に関するものが上位となった。
「訪問型営業、リモート営業どちらでも良い」という買い手は約4割で高止まり
法人営業組織におけるテレワーク導入率をたすねる設問では56.2％と前回調査時の59.6％から微減しており、コロナ禍の制約の緩和により出社ポリシーの見直しが進んだと考えられる。「電話・Eメール・DM・ビデオ会議」などを用いたリモート営業の導入率は42.1％となり、前回調査の40.4％から微増した。
テレワークを活用した働き方や営業スタイルはコロナ禍を経て多様に変化する一方、CRMを導入している営業組織の割合は36.1％と、微増しながらも依然として低い数字が続いている。自社の顧客管理の方法が「明確ではない・わからない」と答えた組織は31.0％と例年の調査結果と同水準であり、顧客データが組織内で適切に管理、共有されていない状態で営業活動を続けている企業が引き続き多い現状も明らかとなった。
また、「訪問型営業とリモート営業のどちらが好ましいか」を売り手と買い手それぞれにたずねる設問について、過去3回の調査結果と合わせて回答の変遷をたどったところ、売り手と買い手の変化にはそれぞれ特徴が見られた。
売り手側はコロナ禍以前の2019年から「訪問営業の方が好ましい」と考える人がもっとも多く、全体の傾向は4年間で大きく変わっていない。一方買い手側は、「どちらでもよい（状況に応じて柔軟に対応してほしい）」が前回調査以降約4割で高止まりし、今回の調査では前回調査とほとんど変化がなかった。2020年から2021年はコロナ禍により買い手の意識の変化が大きかったのに対し、2021年から2022年は認識が落ち着いたことがわかる。
買い手の購買意思決定における最重要要素は「信頼できる企業であること」
続いて、買い手に対して「ビジネスシーンにおいて、あなたはどのような印象を持つ会社のサービスや商品を購入したいと思いますか」とたずねたところ、前回調査同様、1位が「信頼できる（41.7％）」となり、2位の「製品の品質が高い（30.5％）」や3位の「価格に見合う製品やサービスを提供している（28.3％）を上回る結果となった。また、「信頼」を選択した買い手は昨年より8.1pt増加しており、マクロ経済状況が厳しく変動している中でも、「価格」や「品質」を超えて「信頼」の重要度が増していることがわかった。
さらに、「企業に対する信頼に繋がる要素」を複数回答で聞いたところ、「営業担当者が自社の要望を的確に実行してくれる（1位、59.4％）」「営業担当者が自社のことを真剣に考えてくれていると思う（2位、53.6％）」「企業として言っていることと実際の行動が一致している（3位、52.4％）」などが上位を占め、前回調査と同じ順位となった。経済状況が変わっても、買い手は自社との関わり方の「質」が信頼につながると考えており、信頼の築き方に変化はないことがわかる。
営業組織のマネジメント面の課題は「従業員のモチベーション維持」がトップ
売り手に、営業組織における社員教育やマネジメント面の課題を複数回答でたずねたところ、前回調査と同様1位は「従業員のモチベーション維持（45％）」となった。従業員の「メンタルヘルス」の実態を見てみると、営業現場で働く人の61.3％が「直近1年間で燃え尽き症候群やメンタルヘルス不調を感じたことがある」と回答しており、営業組織のメンタルヘルス向上は深刻な課題のひとつであることがわかる。
一方、企業側の取り組みについて、「自分の会社が燃え尽き症候群やメンタルヘルスの不調の改善のために積極的に取り組んでいるかどうか」をたずねたところ、「そう思う」または「ややそう思う」と答えた人は売り手の3割未満にとどまっている。さらに、「会社が行っているメンタルヘルス向上のための取り組みが実際に社員のメンタルヘルス向上に繋がっていると思うかどうか」をたずねたところ、「そう思う」「ややそう思う」と答えた人は売り手全体の22.7％、営業担当者に絞ると16.7％にとどまり、営業組織のメンタルヘルスに対する取り組みやその効果について検討が必要なことが明らかになった。
「挑戦機会の少なさ」「組織からの期待・支援不足」も燃え尽き症候群の要因に
営業責任者と営業担当者に、「燃え尽き症候群」や「仕事のモチベーションの低下につながるメンタルヘルスの不調」の要因（※）として、「仕事量の多さ（overload）」「挑戦機会の少なさ（under-challenged）」「組織からの期待・支援不足（neglect）」がどの程度あてはまるかたずねたところ、職場でのメンタルヘルス疲弊の要因として想像しやすい「仕事量の多さ（67.6％が「あてはまる」と回答）」と同等に、「上司や組織からの支援や期待の不足（60.6％）」や「仕事における挑戦機会の少なさ（51.9％）」も「燃え尽き症候群」を引き起こしていることが明らかになった。
それぞれの要因に「あてはまる」と答えた人を対象に、その要因をもたらす組織の課題について複数回答でたずねたところ、営業担当者からの回答は次のとおりとなった。
- 仕事量が多い（overload）をもたらす組織課題1位：人員不足
- 挑戦機会の少なさ（under-challenged）をもたらす組織課題1位：営業スキルを身につける支援の不足
- 組織からの支援・期待の不足（neglect）をもたらす組織課題1位：人員不足
このような実態から、「従業員のスキルを身につける、スキルを伸ばす支援」の不足は営業組織の課題のひとつであることがわかる。実際に、売り手の48.4％は「人材育成」を営業部門の課題ととらえており、51.3％が「システムを活用できる人材の採用/育成」に時間がかかっていると回答している。
メンタルヘルス向上の観点でも、人材育成の観点においても、従業員の学びやスキル習得といった「リスキリング（※）」を企業が支援する動きは今後さらに重要になることが予想される。
※リスキリングとは：新しい職業に就くために、あるいは、今の職業で必要とされるスキルの大幅な変化に適応するために、必要なスキルを獲得する／させること（出典：リクルートワークス研究所）
営業課題に対してHubSpotが考える解決策
本調査結果について、HubSpot Japan シニア マーケティング ディレクター 伊佐裕也氏は次のように述べている。
「今回の調査では、社会全体で働き方改革やDXが推進されているにもかかわらず、営業活動の『無駄』な時間が増えているという矛盾が明らかになりました。これは、DXのあり方を今一度見直すなど、本質的な業務改善の必要性を示唆しています。また、昨今激しく変動するマクロ経済環境下でも、買い手は購買時に『価格』や『製品』以上に『企業に対する信頼』を重要視していることがわかりました。これは、営業組織が日々顧客視点で活動することが『信頼』につながり、信頼が長期的な事業成長をもたらすという、持続可能な事業のあり方を考えさせられるデータです。
情勢が大きく変動する今、メンタルヘルスが良好かつ生産性の高い組織づくりといった『変化』が求められる一方、カスタマイズされた顧客体験を提供し続けることなど『変わらず大切である』ことが浮き彫りになったことも今回の調査の興味深いポイントです。HubSpotは日本企業が力強く持続可能なかたちで事業を推進していけるよう、今後もCRMプラットフォームと質の高いサービスの開発に投資し、ユーザーコミュニティーやパートナーエコシステムの強化に努めてまいります」
また、HubSpot Japan カントリーマネージャー 廣田達樹氏は会見で次のように述べた。
「企業は『3つの分断』の課題に直面しています。『データとシステムの分断』『企業と顧客の分断』『人と人との分断』です。日本の営業組織に限ったことではなく、世界的な傾向であることがわかっています。
こういった分断の時代に、課題を解決する鍵は、『つながり』であるとHubSpotは考えています。当社が提供しているCRMは従来『Customer Relationship Management』、つまり顧客の管理をするプラットフォームでしたが、単にシステム上で顧客管理するだけの従来型のCRMではさまざまな分断を解決するには不十分です。今求められているのは『Customer Connection』、つまり顧客とのつながりを創出できるCRMプラットフォームです。
今後HubSpot Japanは、『組織内』、『顧客と企業』、そして企業を超えた『人と人』という3つのつながりの創出の支援に注力していきます。日本企業が困難な環境にさらされていても、力強く、そして持続可能な事業を推進していける手助けとなれるよう努力を続けてまいります」
調査実施概要
※本調査において「営業」は「法人営業」を指す。
※調査結果は、単数四捨五入の関係で合計が100％にならない場合がある。
- 調査企画・実施：HubSpot Japan株式会社
- 調査委託先：株式会社マクロミル
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調査対象：
1）ビジネスシーンにおける「売り手」計1,545名（経営者・役員515名、法人営業組織の責任者515名、法人営業担当者515名）※売り手側は個人事業に近い企業や大企業の回答を省くため従業員数51名～5,000名に絞って調査
2）ビジネスシーンで商品やサービスの買い手となる経営者/役員/会社員 計515名 - 調査方法：オンライン上でのアンケート調査
- 実施期間：2022年11月25日～11月28日
- 調査地域：日本全国
