激変する社会と「NEW SALES」の必要性
2022年6月、高嶋氏が所属するナレッジワーク・CEOの麻野耕司氏が『NEW SALES -新時代の営業に必要な7つの原則-』（ダイヤモンド社）を上梓した。そもそも、なぜ営業組織の変化が必要なのか。理由のひとつとして高嶋氏は、「商品のライフサイクルが早くなっていること」を挙げ、新たな製品や機能が次々と追加され、営業担当者の商品理解が追いつかない状態であることを指摘した。また、単に紹介するだけではモノが売れない時代にもなっている。つまり、プロダクトがコモデティ化し、ソリューション営業への進化が求められる中で営業パーソンたちは、なかなか営業手法の高度化に対応することができず四苦八苦している状況と言える。
実際に生じているのが、「営業担当者が営業活動に時間を使えていない」という困った問題だ。高嶋氏はマッキンゼーの調査で、日本の典型的なBtoB企業の営業担当者と、グローバルのベストプラクティスとの時間配分に大きな差があることを指摘。日本の場合、利益の源泉となる顧客とのコミュニケーションに費やす時間は全体の10～25％、ベストプラクティスと比べても2分の1から3分の1ほどであることが明らかになった。
「これをベストプラクティスのレベルに引き上げようとしても、個人の努力では難しい。時間配分を変えて、利益を出すためには、営業という仕事の構造自体を変えていくしか方法はない」と高嶋氏は述べ、「従来が『背中を見せて育てる営業』だとすれば、これからは『ナレッジを共有して育てるシェア営業』が必須になる」と語った。そしてそれを「NEW SALES」と呼び、チーム全体でナレッジを武器として戦う方法が浸透する必要があることを強調した。
育成における「コンテンツ」と「ノウハウ」の関係性
ナレッジには2種類あり、ひとつは「営業コンテンツ」、もうひとつは「営業ノウハウ」だ。「ナレッジ」を歴史的に紐解くと、経営学者である野中郁次郎氏が1990年に著した『知識創造の経営』（日本経済新聞出版）の中で、社内に眠っている知恵やノウハウなどの“暗黙知”を言語化して“形式知”として共有し、組織を進化させるものを「ナレッジマネジメント」としたことが起点となって各社の取り組みが加速したと考えられる。しかし、ナレッジマネジメントで成功した企業はまだまだ少ない。
高嶋氏は「ノウハウを突き詰めていくと、実はコンテンツが重要になってくる。マニュアルやトークスクリプト資料などを読むだけでは実践は難しい」と語る。
たとえば新人育成の際に、手とり足とり教え、フィードバックを返し、背中を見せて……とさまざまな支援を行ってもなかなか成長してくれないことがあるだろう。一人前になるにはどうしても数年はかかる。しかし、コンテンツは即効性がある。ひとりで何でも語れる営業になるには数年かかるが、質の高いコンテンツ（営業資料）を説明して顧客に価値を届けられる営業には、数週間でなることができる。そして、小さな成功を積み重ねながら、コンテンツに内包されるノウハウを習得していくことが必要だ。
高嶋氏は「コンテンツでアクションを繰り返しながら、その中でノウハウを学び繰り返し定着させていくのが望ましい。つまり、人を育てることをゴールとしても、人にアプローチすることではなく、実はナレッジを育てることで、そこから人が育つ。そうした順番が必要なのではないか」と語る。
